“如果為產品注入品牌文化，使其擁有濃厚的文化氣息與獨特鮮明的個性，消費者會因特殊的情感價值而產生購買沖動，并愿支付更高的價格。”文化營銷的理念告訴我們，構建并且傳播符合目標消費者情感訴求的品牌文化，并將其置于產品之上，就可增強產品溢價能力。也許，這正是我們現在能看到越來越多的傳統(tǒng)農產品開始嘗試“時尚化”品牌路線的原因。

    隨著城市居民生活水平的不斷提高，人們對農產品的需求也逐步向質量、安全、服務等附加值轉變，對于時尚化的農產品的需求更加旺盛。

    從部分農產品的轉型案例來看，“時尚化”可以采取以下四大策略：

    1、品牌時尚化

    品牌化使得商家提供的農產品在某個方面與用來滿足同一需求的其他產品有所差異。這些差異可以是功能性的、物理性的和有形的，即與品牌的產品性能有關，也可以是更加象征性、情緒化和無形的，即與品牌所代表的事物有關。

    農產品本身所包含的地域文化和人文色彩是很好的可利用資源。如何將其傳達給消費者，并且給消費者帶來生理上或情感上的愉悅享受，這就需要樹立獨特的品牌形象，增強品牌個性與聯(lián)想。

    方式一：講故事

    品牌故事傳達的是品牌的文化以及理念，是互聯(lián)網時代塑造品牌形象的行之有效的手段之一。消費者對農產品品牌文化的認同感，關乎農產品的市場競爭力。如何講好一個品牌故事，我們可以看看“褚橙”。昔日煙草大王褚時健再創(chuàng)業(yè)，75歲，承包2000畝荒山創(chuàng)業(yè);84歲，他的果園年產橙子8000噸，利潤超過3000萬元，因為有這樣的品牌故事作為支撐，與個人經歷貼合，將“褚橙”順勢包裝成為“勵志橙”，引發(fā)消費者對于“我們都曾失敗過，一蹶不振還是再次站起只是你的選擇”的情感共鳴。

    在昆明市場，一箱(約5市斤)褚橙的價格從2009年的35元上漲到2014年的80-100元，這樣的價格走勢，除了產品品質之外，我們不能忽視的就是通過品牌故事傳遞出的情感價值。

    方式二：抒情懷

    土氣的農產品，甚至是默默無聞的農產品如何才能走出大山被新一代的主流消費群體所接受和認可?同樣來自紅土高原七彩云南的一個用互聯(lián)網思維創(chuàng)造的配制酒品牌“肆意酒”，首先將大理當地的少數民族每家每戶都要釀制的特色泡酒品牌化、時尚化，迅速打入喜歡嘗鮮的年輕人和游客市場。

    肆意酒用極度互聯(lián)網化的表達方式強調了品牌的屬性：“我們走遍云南，尋訪23個具有泡酒傳統(tǒng)的村落，走訪62位高齡泡酒工藝名師，歷時243天，驅車趕路8400多公里，喝斷片54次，尋找最純正的泡酒工藝”、“產品研發(fā)全程經6次口感調試，邀請69位好酒人士品嘗，其中70后13人，80后36人，90后20人，6次調試從57人好評、8人中評4人差評到66人好評、3人中評，0差評，悉心的口感調試終得泡酒佳品?！?

    肆意酒提倡“盡情歡樂”的生活體驗，slogan“用泡妞的精神泡酒”吸引了眾多消費者的關注和熱議，隨后再用一句“白日放歌須縱酒，青春作伴好還鄉(xiāng)”喚醒80、90后的集體關于青春、關于鄉(xiāng)愁的記憶與情感抒發(fā)。

    方式三：包產地

    與以上兩種方式不同，農產品品牌時尚化的另一種方式則是在充分研究消費者心理后的“反其道而行之”。在幾乎所有的傳統(tǒng)手工食品都已經被放到了工業(yè)化流水線上被復制的今天，加之新聞媒體中頻頻爆出食品安全問題，作為餐桌上的絕對主角，消費者對于農產品的安全、健康等的要求是絕不打折扣的?！靶∨４濉背浞掷媒陙沓鞘邢M者對于“原生態(tài)”的追捧，將“產地直供”的概念做到了極致，與農產品原產地政府進行合作，將最“鮮”的農產品直供到消費者的餐桌上。既獲得產品品質的最權威背書，同時又從品牌、推廣、渠道等方面一次性解決了農民們銷售難的問題。

    2、渠道時尚化：

    2013年的冬天，“褚橙”與本來生活網拉開了特色農產品與電商平臺合作的大幕。通過本來生活的平臺，將來自西南邊境的橙子賣到了北、上、廣等一線發(fā)達城市，在全國范圍內炙手可熱;

    “肆意酒”則采用了“實體+渠道”的經營方式，在線下進駐昆明翠湖·拾翠滇文化中心，與眾多非物質文化遺產項目在同一平臺進行展示與銷售，在昆明流行文化的發(fā)源地，將商業(yè)與文化緊緊的捆綁在一起;線上進駐華曦集團旗下“垚然鮮品”生鮮電商平臺，并與昆明全媒體平臺“閑暇客”達成戰(zhàn)略合作，同步還再積極拓展其他異業(yè)合作渠道;

    “小牛村”的銷售渠道也選擇了電商。除了天貓自營店之外則還挑選了天貓的特色中國，平臺，力求將“產地直供”的概念做透，與當地眾多的優(yōu)秀“特產”一起銷往全國。

    3、理念時尚化

    走出去：肆意酒以“平臺運營，發(fā)現良品”為經營理念，為云南本地的特色酒提供全方位的包裝、運營以及推廣平臺，幫助大山里、高原上的農產品走向更加廣闊的市場。這與肆意酒的幕后團隊有著密不可分的關聯(lián)。據肆意酒老板介紹，“肆意酒”由一群好酒的公關人、廣告人創(chuàng)建，核心成員都曾任職北京、廣州和云南最頂尖的公關公司、廣告公司，在成功服務過眾多知名客戶之后，開始自己著手做品牌，他們的理念就是“堅持把專業(yè)的事交給專業(yè)的人”。平臺運營既能較高的保持產品水準，直接對話消費者與供應商，又能及時匹配產銷信息，同時為本地的原生態(tài)生產商提供最優(yōu)質的品牌與產品服務。

    請進來：“小牛村”提出“原產地游客體驗”的概念，邀請消費者到農產品的原產地去旅游、參觀，把消費者請進農戶家中，讓消費者更加直觀的感受到農產品的自然與原生態(tài)，既能打消一部分部分消費者對于產品安全的疑慮，又能回饋老用戶，同時又為消費者提供一條有別于線上主流的旅游線路，同時為當地政府帶來客流，一舉數得。

    4、營銷時尚化

    在Web2.0時代，農產品的推廣也離不開SNS平臺，離不開社會化營銷。

    2013年11月16日中午，韓寒發(fā)了一條微博，內容是：“我覺得，送禮的時候不需要那么精準的…”，附圖是一個大紙箱，上面僅擺著一個橙子，箱子上印著一句話：“在復雜的世界里，一個就夠了”(韓寒主辦的“一個”APP的口號)。這條微博引起大規(guī)模圍觀，約有300多萬人次閱讀，4千多條轉發(fā)評論。沒錯，這就是本來生活網為褚橙精心策劃的名人營銷——“80后向80后致敬”系列之一。除了韓寒之外，包括蔣方舟、趙蕊蕊、嘀嘀打車張博、花總丟了金箍棒等80后名人都通過視頻向褚時健致敬。褚橙的宣傳文案也相當有文藝范兒：“中國人欣賞的甜，甜中微微泛酸，像極了人生的味道”。據官方數據顯示，2013年，褚橙銷量是2012年的10倍，達到1460多噸。

    如何擺脫“土氣”的形象，讓年輕群體從時尚文化中更好的接受農產品，是現今眾多農產品在研究的課題。品牌可以傳遞某一水平的品質保障，滿意的購買者可以很容易地再次選擇該產品。品牌忠誠度也為公司提供了關于需求的可預測的保障，并形成進入壁壘，令其他公司難以進入這一市場，我們也可以將忠誠度解釋為愿意支付更高的價格，這個溢價范圍通常達有20%-50%之多。目前看來，品牌“時尚化”應該是農產品獲得更多更具消費能力與品牌忠誠的都市年輕人接受和認可的有效手段。

責任編輯：張娣

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