對于生鮮電商來說，一味強(qiáng)調(diào)網(wǎng)銷的便利性無疑是自找沒趣。

    因?yàn)槟呐履隳鼙ＷC1小時送達(dá)，其購物體驗(yàn)也不如下樓去逛就近的菜市場來得爽快，更不用說還能順便鍛煉一下身體！

    但如果你說，我這兒的蔬菜，化肥農(nóng)藥轉(zhuǎn)基因激素通通的沒有，老人小孩都可以放心吃，正是“大自然的饋贈”，那就是另一番情形了，倘若還能做到及時配送，那真真是極好的。因?yàn)椋阕プ×讼M(fèi)者的痛點(diǎn)。    

    用需求痛點(diǎn)稀釋消費(fèi)習(xí)慣

    鄉(xiāng)菜香電子商務(wù)有限公司位于新鄉(xiāng)，走得是農(nóng)宅對接的全產(chǎn)業(yè)鏈模式：綠蔬基地+全程冷鏈配送+體驗(yàn)中心。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)銷平臺（官方商城、天貓、微網(wǎng)站）完成下單、支付，菜品新鮮采摘、即時包裝，并享受會員宅配服務(wù)。

    盡管傳統(tǒng)的生鮮購買習(xí)慣很難改變，但健康消費(fèi)觀念的作用卻是不容忽視的。

    經(jīng)調(diào)研，鄉(xiāng)菜香將目標(biāo)客戶鎖定為30～45歲，其中又以女性居多。

    這個年齡段的人有什么突出特點(diǎn)呢？多為上班族，沒時間買菜；健康觀念尤其強(qiáng)烈，很重要的一點(diǎn)就是家中常有老人、小孩，他們更關(guān)注的是能否買到安全放心的“好菜”，這個菜對于老人的健康、孩子的成長是否有益，怎么買在哪買倒還是其次。

    對此，一方面，鄉(xiāng)菜香在“好菜”的打造和推廣上做足文章。在基地建設(shè)、種植標(biāo)準(zhǔn)等方面嚴(yán)格把關(guān)，從其平均每畝1萬元的土壤改良費(fèi)用上就可見一斑；菜品上保證原生態(tài)，以菜譜形式搭配，還有不少是藥食兩用的菜，以此保證營養(yǎng)和健康；在推廣上也集中指向了好菜對于孩子，對于健康生活的重要。

    另一方面，網(wǎng)上下單與會員宅配的服務(wù)則是針對“沒時間”的解決方案。

    用需求痛點(diǎn)稀釋消費(fèi)習(xí)慣，長遠(yuǎn)看來是可以預(yù)期的，只是在具體的操作中，要促成購買，還需要進(jìn)一步地與客戶建立信任關(guān)系。

    反向O2O：互動體驗(yàn)建立信任

    “有些消費(fèi)者對這種網(wǎng)購生鮮的模式不放心，還有一部分消費(fèi)者對于原生態(tài)、綠色蔬菜的概念存在質(zhì)疑，不知道真實(shí)的種植情況到底怎么樣?！编l(xiāng)菜香董事長唐天華如是說。

    這個時候，利用O2O更側(cè)重體驗(yàn)、服務(wù)的特性，通過一系列的體驗(yàn)、互動活動，在近距離接觸中與客戶建立信任，再利用一系列操作簡單、對消費(fèi)者有價值的掃碼活動，將線下客流引至線上，無疑是最佳的選擇。

    反向O2O模式的優(yōu)勢在于可以充分發(fā)揮線下資源優(yōu)勢，達(dá)到引流效果。

    鄉(xiāng)菜香主要從以下幾個方面著手：

    農(nóng)業(yè)基地。通過到自身的實(shí)地考察，以及工作人員講解，消費(fèi)者可以充分了解菜品的整個生產(chǎn)流程、種植標(biāo)準(zhǔn)。此外，園區(qū)內(nèi)還會經(jīng)常舉辦一些福利活動，如某個菜品的優(yōu)惠搶購，甚至是免費(fèi)采購，所有的這些活動都是結(jié)合微信、官網(wǎng)進(jìn)行的，非會員也可以享受，現(xiàn)場掃碼加關(guān)注還有立減立免驚喜。

    如果愿意，你甚至還可以帶著孩子一塊參與到前期的各項(xiàng)工作中，包括培土、栽種、施肥、除草等，感受勞動的樂趣。

    這個時候，你還擔(dān)心，消費(fèi)者不會主動拍照留念、分享感言嗎？

    體驗(yàn)中心。鄉(xiāng)菜香在人口密度大、社區(qū)集中的地方設(shè)立體驗(yàn)中心，體驗(yàn)店設(shè)計新潮，透露著時尚、綠色的感官刺激，這也是品牌形象的有力展示。消費(fèi)者可以免費(fèi)試吃、品嘗原生態(tài)菜品，觀看企業(yè)各種活動圖片、視頻資料，工作人員負(fù)責(zé)答疑解惑，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注微信、官網(wǎng)福利活動。鄉(xiāng)菜香還通過遠(yuǎn)程基地監(jiān)控錄像，將實(shí)時狀況展現(xiàn)在體驗(yàn)中心的消費(fèi)者眼前，讓客戶更加直觀地感知。

    走進(jìn)社區(qū)。鄉(xiāng)菜香將社區(qū)按消費(fèi)水平、入住率、距離菜市場遠(yuǎn)近等指標(biāo)劃分為3個等級，有所側(cè)重地展開推廣活動。定期還會聯(lián)合農(nóng)協(xié)專家一道進(jìn)社區(qū)進(jìn)行食品安全、健康科普教育，面對面解答住戶問題?，F(xiàn)場也會有烹制菜品環(huán)節(jié)，住戶也可以自己操作，大家免費(fèi)試吃、品嘗。鄉(xiāng)菜香會對消費(fèi)者反饋的信息及時收集，引導(dǎo)消費(fèi)者參與掃碼活動，對于微信公眾號的操作也會做出相應(yīng)的說明。

    互動促成轉(zhuǎn)化，但要真正達(dá)成客戶滿意，還要看最后的配送服務(wù)。

    最后100米配送到家

    鄉(xiāng)菜香的農(nóng)業(yè)基地距離市區(qū)只有半小時路程，再加上通過深耕社區(qū)，已經(jīng)將散亂的消費(fèi)需求聚合起來，可以有效提高配送效率、降低成本，要做到在中午12點(diǎn)之前（與大城市朝九晚五不同的是，95%的人會選擇在中午回家做飯）送達(dá)客戶家中，并不是問題。

    在這關(guān)鍵的最后100米上，鄉(xiāng)菜香并沒有選擇與便利店合作。理由是，在實(shí)地調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，便利店80%～90%都是夫妻店，通常情況下只有一個人在，送貨上門是不可能做到的。

    自提倒是可以，只是這樣就無法突顯自己“從田間到餐桌，直送到家”服務(wù)的差異化。

    最終，鄉(xiāng)菜香決定“用最后100米內(nèi)的人解決該社區(qū)的配送問題”：利用社區(qū)內(nèi)的剩余勞動力，完成最后的上門配送工作。當(dāng)然，這樣做還有其他的考慮，那就是助推社區(qū)的教育工作。

    這里還要提一個小細(xì)節(jié)：保鮮箱。鄉(xiāng)菜香并沒有選用常見的泡沫箱或是紙箱，而是采用更加抗壓、隔熱、輕便的韓國EPP材料，內(nèi)附效用更高的醫(yī)用冰袋，使得在脫離冷鏈車的情況下保鮮時長也能達(dá)到6～8小時。這樣，即使客戶不在家，也可以做到菜等人，菜品的損耗也幾乎為零。

    細(xì)致的服務(wù)自然也帶來了不俗的口碑。除了打好扎實(shí)的線下基礎(chǔ)，做好體驗(yàn)服務(wù)，鄉(xiāng)菜香對于未來也還有一定的布局準(zhǔn)備。

    讓O2O與信息化對接

    “信息化是我們的重中之重，這方面的資源投入也占到了我們總投入的50%?！碧铺烊A介紹說。

    在具體的落地中，鄉(xiāng)菜香找來互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的專業(yè)人士，進(jìn)行為期2個月的駐地客戶需求調(diào)研，之后將會階段性地導(dǎo)入ERP系統(tǒng)，進(jìn)行流程再造，最終要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化，將線上線下的信息協(xié)同，并開放給客戶。

    以二維碼溯源管理為例，消費(fèi)者以通過掃描二維碼，了解菜品從選種到送達(dá)自己手中全過程所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)、質(zhì)量監(jiān)控信息。而后續(xù)還將不斷完善供應(yīng)鏈管理、訂單管理、客戶管理、物流管理等，讓流程變得透明，消費(fèi)者可以通過手機(jī)，獲取并處理訂單、物流、促銷等各項(xiàng)相關(guān)信息。

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