巨大基數(shù)的富豪和潛在富豪給豪車市場創(chuàng)造了無限發(fā)展?jié)摿?，讓世界豪車品牌一窩蜂地盯上中國市場。目前幾乎所有的進(jìn)軍中國豪車市場的品牌，都正在國產(chǎn)化或者準(zhǔn)備國產(chǎn)化。然而，對豪車品牌來說，國產(chǎn)化是一把雙刃劍，不國產(chǎn)化肯定難做大做強(qiáng)，但國產(chǎn)化則要承擔(dān)各種可能出現(xiàn)的嚴(yán)重后果

    改革開放30多年來，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，積攢了巨大的社會財富。據(jù)南非新財富世界調(diào)查稱，全球凈資產(chǎn)超過1千萬的富豪人數(shù)，中國有2.66萬，僅次于美國，位列世界第二，增長比例達(dá)200%。

    中國富翁們坐啥車？巨大基數(shù)的富豪和潛在富豪給豪車市場創(chuàng)造了無限發(fā)展?jié)摿?，讓世界豪車品牌一窩蜂地盯上中國市場。

    豪車品牌向政府和消費(fèi)者傳情達(dá)意，表示親近的一個標(biāo)志性舉動，就是不遺余力地推進(jìn)豪車國產(chǎn)化——國產(chǎn)化成為檢驗全球豪車品牌是否愿意在中國落地生根、做大做強(qiáng)的試金石。

    目前幾乎所有的進(jìn)軍中國豪車市場的品牌，都在討論國產(chǎn)化——他們在中國掀起的盛況空前的國產(chǎn)化浪潮，在其他單一國家市場是沒有先例的。中國豪車市場到底有多大，引得全球豪車英雄競折腰？

    據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，中國汽車銷量增幅為8.36%，達(dá)1168.35萬輛。而豪車市場更是一騎絕塵，高速發(fā)展，上半年豪車銷量增幅高達(dá)32%，銷量為80.8萬輛。

    參照成熟的歐美市場，可以估算出中國豪車市場的未來。在歐美車市，豪華車占比高達(dá)30%；而在中國豪車占比僅為7%，具有無限想象的發(fā)展空間。

    據(jù)麥肯錫報告估計，到2016年中國豪車銷量將達(dá)到225萬輛，從而取代美國霸主地位，成為全球第一；到2020年，中國豪車銷量有望達(dá)到300萬輛。

    二線豪車品牌紛紛國產(chǎn)化

    豪車瞄準(zhǔn)中國市場由來已久。

    1989年8月1日，第一輛國產(chǎn)奧迪100轎車在一汽下線，掀開了豪車品牌進(jìn)軍中國的序幕。經(jīng)過20多年的發(fā)展，到2013年奧迪在華銷量為49.2萬輛，延續(xù)了多年的中國豪車銷量冠軍寶座和中國作為奧迪全球最大的單一市場的歷史。1992年奔馳在華銷售S320，宣布進(jìn)入中國市場，2013年在華銷售22.8萬輛。1994年，寶馬[微博]在北京設(shè)立辦事處，正式進(jìn)入中國市場，2013年在華銷售39.07萬輛。奧迪、寶馬和奔馳組成的德系三強(qiáng)穩(wěn)居中國豪車市場前三，把持著七成以上市場份額。

    與德系三強(qiáng)遙相呼應(yīng)，中國豪車市場還活躍著日系三強(qiáng)，即雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪，他們進(jìn)入中國市場的時間分別為2004年、2006年和2007年。2013年，雷克薩斯和英菲尼迪在華銷量分別為7.4萬輛和1.7萬輛，而謳歌僅為數(shù)千輛。

    其他二線豪車品牌，美國通用的凱迪拉克、英國的捷豹路虎(現(xiàn)在已賣給印度塔塔集團(tuán))、法國的雷諾、瑞典的沃爾沃(現(xiàn)被中國吉利汽車[微博]收入囊中)，入華時間分別為2004年、2003年、1994年、2006年；2013年銷量分別為超過5萬輛、95237輛、32000輛、61146輛。

    從歷史發(fā)展軌跡和數(shù)據(jù)可以看出，豪車品牌在中國發(fā)展是應(yīng)了一句中國諺語：早起的鳥兒有蟲吃。

    目前進(jìn)軍中國市場的豪車品牌都在全力以赴。但最終效果如何，取決于品牌、產(chǎn)品、渠道等多重因素的綜合實力，但他們一致認(rèn)為，國產(chǎn)化是可以幫助他們在競爭中脫穎而出的有效手段。

    奧迪選擇與一汽合作，寶馬選擇與華晨合作，奔馳選擇與北汽合作。

    目前奧迪在華投產(chǎn)的五款車A4L、A6L、Q5、Q3、A3，國產(chǎn)化率在60%至80%，將來將達(dá)85%。寶馬集團(tuán)財務(wù)董事艾授希納博士最近表示，將繼續(xù)擴(kuò)展國產(chǎn)車型的產(chǎn)品線，在未來幾年內(nèi)將目前三個系列擴(kuò)充到六個系列。生產(chǎn)寶馬三缸和四缸發(fā)動機(jī)的鐵西工廠將于2016年正式投產(chǎn)，這是寶馬集團(tuán)在德國本土之外建立的第一個具備鑄造車間的發(fā)動機(jī)廠。北京奔馳國產(chǎn)化率已經(jīng)超過六成，目前正在加快新廠房建設(shè)，準(zhǔn)備投產(chǎn)多款有競爭力的緊湊型豪華車。

    在這種背景下，二線豪車品牌最近紛紛旗幟鮮明地祭出國產(chǎn)化大旗、推動國產(chǎn)化項目落地。

    早在2012年10月，國家發(fā)展和改革委員會核準(zhǔn)了奇瑞捷豹路虎乘用車項目，投資總額109億元，落戶江蘇常熟。

    近期通用全球總裁艾克森親自宣布于2015年在上海金橋興建新的凱迪拉克工廠。上海通用汽車總經(jīng)理葉永明稱，未來5年內(nèi)至少每年引入一款凱迪拉克全新產(chǎn)品。

    最渴望成功，表現(xiàn)最為激進(jìn)的是日系英菲尼迪。2013年，英菲尼迪把寶馬中國[微博]區(qū)營銷副總裁戴雷招至麾下，期待改變現(xiàn)狀。戴雷加盟，確實帶來了立竿見影的效果，今年上半年英菲尼迪銷售13954輛，達(dá)2013年總銷量的82%，同比增長130%。除大規(guī)模推廣品牌，大力贊助《爸爸去哪兒》和《舌尖上的中國》等欄目外，英菲尼迪還選擇與東風(fēng)汽車(4.28,0.39,10.03%)聯(lián)姻，雙方合作的第一款國產(chǎn)車將于年底在湖北襄陽工廠正式下線。

    日系豪車三強(qiáng)的其他兩位選手，即雷克薩斯和謳歌雖然沒有同胞英菲尼迪激進(jìn)，但也在快馬加鞭實施國產(chǎn)化。雷克薩斯與廣汽本田合作，謳歌與廣汽集團(tuán)(8.33,0.06,0.73%)合作，項目都落戶在廣州。

    相比這些豪車品牌國產(chǎn)化，沃爾沃是最徹底的，干脆賣給了中國自主品牌吉利，并憑此躋身政府采購名錄，成為政府采購名錄中唯一有洋品牌血統(tǒng)的豪車品牌。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，沃爾沃的高速發(fā)展最值得期待。

    國產(chǎn)化的好處

    對豪車品牌來說，國產(chǎn)化是面子里子雙豐收的工程，既能賺吆喝，又能得實惠，好處多多。

    從本質(zhì)上講，豪車需求符合馬斯洛需求理論。除了優(yōu)秀質(zhì)量和性能給用戶相對穩(wěn)定可靠的安全感外，豪車代表一個人的財富、身份和地位，滿足人的虛榮心，是人類面子工程的重要部分，體現(xiàn)用戶的與眾不同和出類拔萃。

    或許正是這些因素培育了豪車品牌高高在上的獨(dú)特個性，使得豪車成為車市上傲慢與偏見的代名詞，造成買賣存在較大心理隔閡。這種隔閡，在售后服務(wù)上體現(xiàn)得更為明顯：一方面是豪車品牌覺得自己質(zhì)量可靠，較難出現(xiàn)問題；另一方面是讓消費(fèi)者覺得豪車在華售后服務(wù)缺乏保障。

    如果硬要給國產(chǎn)化面子工程帶一個冠冕堂皇的帽子，那就是國產(chǎn)化體現(xiàn)了豪車品牌對中國市場的高度重視，對中國消費(fèi)者的尊重，準(zhǔn)備入鄉(xiāng)隨俗，實現(xiàn)本土化，與中國融為一體。

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